Wstęp: Definicja i Historia UGCM
UGCM (User Generated Content Marketing) to strategia marketingowa, która opiera się na reklamowaniu produktu firmy poprzez kontent tworzony przez konsumentów. W praktyce, oznacza to, że marka opiera treści promocyjne na postach, filmach, czy zdjęciach stworzonych przez swoich klientów poprzez albo nawiązanie do nich, albo udostępnianie ich. Metoda ta wyłącza z obiegu profesjonalistów do tworzenia treści, czyli pisarzy, grafików, fotografów i innych.
UGCM rozpowszechniło się w 2005 roku, rozpoczynając od blogów, opinii na stronach, czy recenzji produktu firmy. W ramach wzrostu popularności mediów społecznościowych, zakres definicji UGCM się powiększał, a osiągnął wyjątkowy boom, gdy masowo pojawili się celebryci internetowi/ influencerzy około 2016 roku, których aktywność opiera się wyłącznie na recenzji i reklamowaniu marek. Obecnie, kategoria ta rozszerzyła się na praktycznie jakąkolwiek formę kontentu stworzonego przez internautę, gdzie wypowiada się, albo nawiązuje do produktu danej firmy, a ona w dowolny sposób wykorzystuje to do promowania siebie.
Podstawy naukowe w marketingu UGCM
Strategia UGCM opiera się na naturalnej reakcji psychologicznej człowieka, nazywanej dowodem społecznym. Teoria ta przedstawia człowieka jako istotę stadną, która swoje opinie bazuje na doświadczeniu innych przedstawicieli gatunku. Przykładowo, widząc, że osoba z którą siedzimy przy stole poparzy się zbyt gorącą zupą, to mimo, że nie dostaniemy bezpośredniego zakazu, to zdecydujemy się poczekać aż zupa ostygnie zanim ją zjemy. Podobnie jest, gdy przeniesiemy ten przypadek do środowiska marketingowego: nasz znajomy na Facebooku udostępnił swoją pozytywną opinię na stronie Firmy X, chwaląc produkt. Nawet jeśli go dobrze nie znamy, klikniemy na jego post, zobaczymy co napisał, jakie zdjęcia wstawił, wejdziemy na stronę firmy i finalnie kupimy ten sam produkt, z racji na polecenie przez “znajomą twarz”.
Oczywiście, ludzie mają także odrębną opinię, która nie zawsze jest spójna ze “stadem”- 7 z 8 osób z jednej grupy znajomych lubi Pepsi, ale ta jedna osoba zbyt uwielbia smak Coca Coli, by dostosować się do grupy. Jednak tu wchodzi element niepewności w teorii dowodu społecznego, który oznacza, że nawet osoba z najbardziej utartą opinią w momencie gdy poczuje niepewność, zwróci się do “stada” o pomoc w określeniu kierunku. Nawiązując do wcześniejszego przykładu, jeśli w restauracji, w której nie sprzedają Coca Coli, jej miłośnik nie zamówi nowego, egzotycznego drinku, tylko Pepsi, to samo co reszta jego znajomych.
Podczas decyzji o zakupie produktu, konsument odczuwa najwięcej niepewności w kulminacyjnym momencie procesu zakupu. W tym momencie UGCM może zdziałać cuda, gdy przykładowo bliski znajomy wtrąci się z pozytywną opinią. Jednak jeśli konsument nie czuje niepewności lub jest ona na niskim poziomie, to teoria dowodu społecznego może na niego nie zadziałać, zwłaszcza jeśli ma mocno ugruntowane opinie.
Samo-sprzedające się produkty na Aliexpress
Aliexpress to platforma internetowa przeznaczona do zakupu wszelkiego rodzaju produktów, od ubrań, po siodła dla konia, po quady i crossy. Skupia się na eksporcie produktów bezpośrednio od firm z rynku azjatyckiego na cały świat. Przede wszystkim, działa jednak na zasadzie UGCM. Wystarczy wejść w stronę z pierwszym lepszym produktem, żeby stwierdzić, że zarówno tytuł jak i jego opis jest kiepsko wygenerowany z tłumacza Google. Zdjęcia są nierealistyczne, przedstawiają modeli ewidentnie przerobionych w Photoshopie – w skrócie wszystkie standardowe elementu, które mają cię zachęcić do zakupu cię odstraszają. Może oprócz darmowej dostawy. Dlatego wszyscy jego użytkownicy pierwsze co robią to zaglądają w zakładkę opinie, gdzie mogą wyszukać recenzje z realistycznymi zdjęciami, opiniami w ojczystym języku, komentować z pytaniami odnośnie produktu i przede wszystkim dowiedzieć się czy jest warty on swojej ceny. Dzięki temu, produkt sprzeda się tak naprawdę sam, a sprzedający jedyne co musi zrobić to dokończyć transakcję.
Lajkowanie w realu- tylko w C&A
Sieć sklepów odzieżowych C&A w Brazylii znalazła sposób na przeniesienie UGCM z internetu na prawdziwe życie. W jednym ze swoich salonów, firma zakupiła elektroniczne wieszaki na ubrania, które na ekranach wyświetlały ilość lajków, które każde z ubrań uzyskało w internetowej ankiecie. Przy wieszakach umieszczono kod QR, który można zeskanować i oddać także swoją opinię. Według badań, około 82% ludzi i tak sprawdza na internecie opinię produktu, który właśnie mają zamiar kupić w sklepie. Marka najzwyczajniej dostosowała się do potrzeb kupujących oraz pozwoliła im skrócić czas spędzony na zakupach. Dzięki temu przedsięwzięciu, prawie połowa kolekcji z najwyższą ilością lajków została wyprzedana tego samego dnia, a sam profil marki w dniu premiery uzyskał około 10 tysięcy nowych obserwujących. Akcja ta odbyła się w 2016 roku oraz zainspirowała inne firmy do podobnych rozwiązań.
Idealne rozwiązanie?
Jak każda metoda, UGCM ma także swoje wady. Oddając kontrolę nad promocją swojej firmy klientom, dajemy im także możliwość podjęcia decyzji, czy chcą przedstawić nasz produkt w negatywnym, czy pozytywnym świetle. Opinie i recenzje, zwłaszcza umieszczone przez celebrytów lub znanych influencerów, mogą zadecydować o sukcesie lub porażce firmy. W obecnych czasach, prezencja marki na mediach społecznościowych jest podstawą marketingu- potencjalny klient pierwsze co robi, to wyszukuje nazwę firmy i patrzy jakie ma opinie, a także jaki kontent wstawia. Dlatego oparcie swojej strategii marketingowej wyłącznie na treściach tworzonych przez konsumentów nie jest rozwiązaniem dla wszystkich firm, ale dla większości jest to po prostu jedna z kluczowych strategii.
