Reklama od zawsze była czymś więcej niż tylko środkiem informowania o produktach. Najlepsze reklamy, jakie kiedykolwiek doświadczyliśmy działają na nasze emocje, potrzeby, jak i marzenia. Dlatego też w dzisiejszych czasach wśród licznych strategii marketingowych szczególne miejsce zajmują motywy aspiracyjne, które odwołują się do ludzkiego pragnienia bycia lepszym, bogatszym, piękniejszym czy po prostu bardziej spełnionym. Jak marki wykorzystują te pragnienia, by sprzedawać swoje produkty?
Aby odnieść sukces w reklamie ważne jest pamiętać o konsumentach, którzy nie chcą kupić zwykłego produktu. Po co kupić wodę gazowaną, skoro mamy wodę za darmo? Daje nam to poczucie luksusu, nawet jeśli butelka wody gazowanej kosztuje 2 złote. Marki wykorzystują aspiracje konsumentów do lepszego życia, prezentując swoje produkty jako symbol sukcesu, prestiżu lub luksusu.
Oczywiście jak słyszymy luksus czy prestiż to od razu myślimy o samochodach, zegarkach czy kosmetykach. Prawda, wiele marek samochodów próbuje wypromować swoje produkty jako oznaka luksusu i prestiżu. Kiedy ostatnio widziałeś reklamę Lexusa, która nie daje ci poczucie, że kupując ich samochód będziesz nie tylko bardziej eko, ale też będziesz w posiadaniu luksusowego przedmiotu, który sprawi, że każdy będzie patrzeć na ciebie z zazdrością.
Te całe motywy aspiracyjne opierają się na idei, że konsument chce osiągnąć coś więcej niż obecny stan – lepszy wygląd, większy prestiż, doskonalszy styl życia. Reklamy wykorzystujące te motywy nie tylko promują produkt, ale również obiecują pewną transformację:
„Kup to, a staniesz się kimś, kim zawsze chciałeś być”.
Wiele reklam często pokazuje sceny życia, które są niedostępne dla większości odbiorców – luksusowe domy, egzotyczne wakacje, wystawne przyjęcia. Marki premium, takie jak Chanel, Gucci czy Louis Vuitton, kreują świat, do którego konsument może „wejść”, kupując ich produkty. W efekcie sprzedają nie tylko towar, ale też emocje – poczucie wyjątkowości i przynależności do elitarnego grona.
Jednak co, jak nie mamy marki luksusowej? To nie problem! Jak już wyżej zademonstrowaliśmy, nawet zwykła woda gazowana może budzić takie emocje. Każda marka powinna personifikować swój produkt czy usługę z jakąś emocją. Prawie każda popularna marka na świecie istnieje właśnie dlatego, że konsumenci identyfikują ją z jakąś emocją. Prince Polo z nostalgią do młodości, Coca Cola z Ameryką, Jakikolwiek niemiecki samochód z motoryzacyjną dokładnością. Reklama powinna przedstawia wizję, w której konsument przekracza swoje ograniczenia i osiąga swoje cele.
Kiedy produkt jest częścią takiej reklamy, zaczyna być postrzegany jako coś więcej niż zwykły towar. Kupujący wierzy, że zakup przyniesie mu pewien „blask” – zmieni sposób, w jaki postrzegają go inni, a czasem nawet, jak on sam postrzega siebie. Jednak nie można zapomnieć o naszym popularnym stwierdzeniu, każdy element marketingu, nieważne jak dobry, ma swoje negatywne aspekty. W tym przypadku mamy do czynienia z ludzką nieprzewidywalnością. Jaką mamy pewność, że potencjalny klient odbierze naszą reklamę tak, jak my chcemy, co, jeśli po setnej takiej reklamie, która porównuje nasz produkt do danej emocji, marka straci wiarygodność? A co z sprawami etycznymi? Nie ma co się oszukiwać, emocje są bardzo opłacalne i z czasem marka może stać się prawie niezniszczalna, jednak jeśli nie załapie się na emocjonalny sukces to jest duża szansa, że marka odniesie porażkę.
Te wszelkie motywy aspiracyjne w marketingu to niezwykle skuteczne narzędzie, które pozwala markom wyróżnić się na rynku. Dzięki nim produkty stają się czymś więcej – symbolem. Jednak marki muszą balansować pomiędzy inspirowaniem a manipulowaniem odbiorcami. Autentyczność i odpowiedzialność to kluczowe aspekty, które decydują o długoterminowym sukcesie takich działań. Jest to definitywnie potężne narzędzie, z bardzo dużym odsetkiem sukcesu, jednak czy warto jest inwestować wyłącznie w marzenia?
