Kraft Mac&Cheese to produkt absolutnie kultowy w Stanach. To nie jest zwykły makaron z serem, to wręcz amerykański symbol dzieciństwa, taniego posiłku na studiach i kuchennego komfortu podanego w trzy minuty. Nic więc dziwnego, że marka ruszyła z gigantyczną kampanią pod hasłem „Best Thing Ever”, przedstawiając swoje danie jako coś więcej niż jedzenie, Mac&Cheese to są emocje, wspomnienia, styl życia.
Problem w tym, że… ta kampania jest tak amerykańska, jak tylko się da. I poza USA nie miałaby większej szansy przetrwać z kilku bardzo konkretnych powodów. Kraft Group sprzedaje swój ikoniczny makaron z serem w różnych formach pod różnymi nazwami w wielu krajach na świecie, i jest prawie taki sam jak w USA (Poza masą różnych niezdrowych dodatków). Więc można by było założyć, że ten produkt rzeczywiście jest najlepszy na świecie, ale konkretnych dowodów na to nie ma.
Dlaczego w Europie to by nie przeszło? Poza brakiem dowodów? Brak wspólnego kulturowego DNA. W USA Mac&Cheese to jak dla nas rosół albo schabowy, każdy to jadł, każdy zna smak, każdy ma historię. W Polsce? Mac&Cheese to importowana nowinka, najczęściej zjadana w formie zupki instant albo drogiego dania w restauracji. Europejczycy po prostu nie czują tej nostalgii, a nostalgia jest fundamentem całej kampanii.
Jedynymi wyjątkami są Niemcy i Wielka Brytania, gdzie Mac&Cheese jest jedną z tradycyjnych potraw, Kraft sprzedaje swój “najlepszy” produkt w Wielkiej Brytanii i cieszy się drobnym sukcesem, natomiast w Niemczech istnieje już Käsespätzle, niemiecka wersja Mac&Cheese, zdaniem niektórych lepsza od amerykańskiego odpowiednika (i definitywnie starsza).
Dodatkowo warto jest zaznaczyć, że w wielu krajach UE użycie absolutyzujących claimów typu:
- „najlepsze na świecie”
- „najzdrowsze”
- „nie do pobicia”
- „najlepsze, jakie istnieje”
Jest prawnie bardzo ryzykowne. Amerykański pufferyzm nie jest akceptowany w europejskiej legislacji marketingowej. W Polsce UOKiK szybko zapytałby “Najlepsze? A gdzie dane?”
Kampanie oparte na hiperboli są w USA normą, wręcz prawie wymogiem. Tam wszystko jest „epickie”, „największe”, „życiowe” “The BEST”. W Europie natomiast takie slogany poza problemami prawnymi i potencjalnymi karami sprawiły by, że ludzie by pisali na social mediach posty typu „Dajcie spokój, to tylko makaron…” albo „Co oni jedzą, że to jest BEST EVER?”.
I tak, ta kampania jest jedną z najdroższych w historii marki. Kraft zainwestował ogromne pieniądze w tą kampanię, puszczając ją wszędzie, w telewizji, radiu, prasie, social mediach, nawet skorzystali z pomocy influencerów.
To bardzo drogie nieporozumienie cieszy się mieszanym sukcesem w USA, rosnące ceny produktu nie pomagają kampanii, jednak widać wzrost sprzedaży Mac&Cheese. Kampania „Best Thing Ever” to kwintesencja amerykańskiego marketingu – głośna, emocjonalna i oparta na nostalgii, która ma tam realne znaczenie kulturowe. Jednak poza USA jedyne, co ta kampania przynosi to masę śmiesznych komentarzy na social mediach i okazjonalny artykuł, który wyjaśnia, dlaczego ta kampania nie zadziała by w Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Australii czy Niemczech, gdzie Kraft sprzedaje swój makaron z serem.
