Spis treści
Marketing szkolny 101
Marketing związany ze szkołą, uczniami lub studentami nie jest taki oczywisty jak się wydaje. W niedawnym artykule z okazji Dnia Dziecka wspominaliśmy o prawnym aspekcie kierowania reklam do dzieci, z którego wynika, że zakazane jest przekonywanie niepełnoletnich do zakupu produktu lub korzystania z usługi. Dlatego reklamy nie powinny być skierowane bezpośrednio do uczniów, tylko do ich rodziców. Oczywiście ze studentami jest łatwiej, gdyż są to zazwyczaj osoby pełnoletnie. Natomiast jeśli chodzi o czas, w którym najbardziej opłacalnym jest marketing związany ze szkołą jest to początek i zakończenie roku szkolnego, Europejski Dzień Edukacji Narodowej, przerwa świąteczna/wielkanocna, a także ważne okresy dla szkół w bliskiej okolicy firmy lub na rejonie w którym działa.
Rozum, daj notatki z Orange
Jedna z najbardziej kultowych par w polskiej reklamie to Serce i Rozum, reprezentujące firmę Orange. Jest to już nie kontynuowana akcja, a sama reklama do której się tutaj odniesiemy pochodzi z 2014 roku. W dość krótkim spocie widzimy jednego z bohaterów – Serce, idącego przez szkolny korytarz, gdy nagle podbiegają do niego oczy, błagając o pracę domową, wiedząc, że przygotował ją Mózg. Niestety Puszek, pupil Serca ją zjadł. Na szczęście bohater miał ze sobą niezbędny do nauki tablet z internetem Orange i zadzwonił do Mózgu o pomoc. Jest to jedna z pierwszych akcji, które promowały wycofanie zeszytów, które często ważąc kilogramy bardzo obciążały kręgosłupy młodzieży i po ich zużyciu były tak naprawdę nieekologiczne. Zamiast tego firma zaproponowała promocję na tableta, poręcznego i idealnego do nauki. Kampania zapoczątkowała #stopzeszytom, dzięki czemu 10 lat później, w wielu szkołach i uczelniach można korzystać z elektronicznych notatników.
Dobre oceny na zakończenie roku szkolnego się opłacają w Media Expert
Kolejną kampanią, która odnosi się już do zakończenia roku szkolnego jest popularna promocja w Media Expert, która polega na przyniesieniu świadectwa absolwenta i obliczeniu rabatu na jego podstawie. Choć w ciągu tych 7 lat, odkąd rozpoczęła się akcja, zasady się parokrotnie zmieniały, to polegało to na tym, że przy zakupie sprzętu za minimum 300 zł, naliczano rabat równy 5 zł za każdą uzyskaną 5, 6 zł za 6 i przejściowo 4 zł za 4. Powstało wiele reklam zarówno tradycyjnych, czyli banery, spoty telewizyjne i audycje w radiu, jak i stricte internetowych, czyli posty w mediach społecznościowych, konkursy na Facebooku i hashtagi. Kampania zdobyła też miano kontrowersyjnej. W 2017 roku, fakt, że rabat naliczany jest do zakupów od kwoty 300zł był napisany małym druczkiem, przez co wielu kupujących doznało szoku gdy przyszli do sklepu. Oprócz tego oskarżono firmę o zwracanie uwagi na oceny, niekoniecznie sprawiedliwie wystawione, a także o dyskryminację uczniów z problemami nauczania.
To będzie Twój rok z Empikiem!
Bezproblemową akcją okazała się natomiast kampania “To będzie Twój rok!” popularnej sieci księgarni i sklepów z akcesoriami Empik. Została zapoczątkowana w 2019 roku i dotychczas co roku była wznawiana około lipca/sierpnia do początku roku szkolnego. W skład kampanii wchodziły głównie banery, audycje radiowe, lub szybkie i proste reklamy telewizyjne, jak i newslettery, czy reklamy internetowe. Od 2022 roku, firma zaczęła także współpracować z projektantem, który tworzy design całej kolekcji, sprawiając, że są to produkty sezonowe, czyli niedostępne do zakupu potem, nadając im wartość kolekcjonerską.
Nowy w autobusie z Doritos
Ostatnia kampania o której wspomnimy jest wyjątkowa, dlatego, że nawiązuje do dwóch ważnych wydarzeń w marketingowym kalendarzu: marka nachosów Doritos, na początku 2016 roku wypuściła reklamę zatytułowaną “the New Kid”. Rozpoczyna się ona sceną z mamą, która odprowadza swojego syna do kultowego żółtego autobusu szkolnego i wręcza mu paczkę Doritosów. Gdy tylko “nowy” otwiera torebkę, to wszystkie dzieci, łącznie z kierowcą rzucają się na niego w szalę, błagając go o przekąskę. Skutkuje to rozbiciem się autobusu, co widzimy gdy syn z niego wychodzi cały w gipsie i oznajmia swojej mamie, że czuje się jak… po meczu footballowym. Po samej wzmiance mogliście domyśleć się, że chodzi oczywiście o Super Bowl! Ta kampania, choć jej początkowym zamiarem była promocja meczu, wspierała także akcje charytatywne polegające na szerzeniu równości i tolerancyjności w amerykańskich szkołach.
Czy warto celebrować naukę jako marka?
Odpowiedź na to pytanie wydaje się prosta: TAK! Jednak wykonanie tego może być problematyczne. Jak widać na przykładzie Media Expert, choć zamiary marki były dobre, to wykonanie i tak spowodowało kontrowersję. Zwłaszcza w XXI wieku, gdy zaczęto często i otwarcie mówić o prawach dziecka, prawach ucznia, bezpieczeństwa w szkole, sposobach nauczania i systemie szkolnym w rozumieniu ogólnym, należy dokładnie zastanowić się nad przekazem, których zawrzemy w reklamie, mimo, że jej głównym celem jest promocja naszych usług / produktów. Standardowo, najlepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z usług agencji reklamowych, którzy przed wykonaniem zadania, robią dokładne badania rynkowe, a także studiując przypadki różnych reklam, mieli okazję nauczyć się na ich błędach.
