Wstęp: Super Bowl – Święto futbolu i… marketingu
W najbliższą niedzielę (11.02.2024) odbywa się jedno z najbardziej oglądanych i transmitowanych mistrzostw futbolu amerykańskiego na świecie- 58. edycja Super Bowl w Paradise, Nevada. W kulturze USA ten turniej zdobył wręcz miano święta- setki milionów osób urządza imprezy wspólnego oglądania, dla miasta w którym się on odbywa to jedno z najwyższych zaszczytów, a każdy piosenkarz ma na swojej checkliście zaśpiewanie hymnu narodowego przed meczem lub występ na półmetku. Jest to także wyjątkowe święto dla korporacji- reklamy zapowiadające mistrzostwa rezerwują sobie miejsce w marketingowej galerii sław.
Historia i znaczenie Super Bowl
Pierwsza edycja tego turnieju, pod nazwą Super Bowl (oryginalnie Ball), odbyła się 15. stycznia 1967 roku. Wtedy też po raz pierwszy o miano mistrza starły się AFL (American Football League) i NFL (National Football League). Od tego czasu, rok w rok, popularność tego meczu osiąga coraz to wyższe statystyki. Jest on transmitowany na cały świat, w różnych językach, a nawet w różnych wersjach- dla dzieci i dla dorosłych. To wydarzenie jest tak uniwersalne, że nie tylko fani tego sportu wyczekują na ten dzień.
Oprócz samej gry, jest także parę innych kluczowych elementów tego dnia: barwny występ przygotowany przez cheerleaderki drużyn, oficjalne wykonanie hymnu narodowego przez znane gwiazdy muzyczne, show półmetku, które często określa resztę kariery artysty, a także nasza ulubiona część- reklamy.
Super Bowl: Areną reklamowych gigantów
Super Bowl i Sylwester na Times Square w Nowym Jorku to dwa najbardziej rozchwytywane przez korporacje miejsca, gdzie walka o najdłuższy czas antenowy przypomina “Igrzyska Śmierci”. Oprócz naturalnie reklam wyświetlanych w trakcie samych mistrzostw, dużo firm wypuszcza wcześniej na swoje media społecznościowe tzw. “teasery” zapowiadające obecność w tym dniu. Cały zespół, zbudowany z najlepszych amerykańskich marketingowców, uzbrojonych w najlepsze programy, z gotowymi kontraktami z topowymi celebrytami i z ogromnymi sumami pieniędzy do dyspozycji, ma co roku za zadanie stworzyć reklamę która przebije wszystkie inne. Tegoroczne wydanie nie stanowi różnicy.
Reklama Paramount+ na Super Bowl 2024
Żadne Super Bowl nie obędzie się bez reklamy platformy streamingowej odpowiedzialnej za transmitowanie mistrzostw w internecie- Paramount+. W tegorocznej edycji, akcja ponownie umieszczona jest na górze Paramount, gdzie postacie i aktorzy z popularnych produkcji zastanawiają się w jaki sposób wejść na szczyt. Do najbardziej znanych bohaterów należą Kapitan Picard, czyli Sir Patrick Stewart, Drew Barrymore- aktorka i gospodyni własnego talk show, animowany Arnold z bajki “Hej, Arnold!”, ukochana przez dzieci Świnka Peppa oraz rozgrywający Miami Dolphins Tua Tagovailoa.
Finalnie, Kapitan Picard zdecydował się rzucić biednym Arnoldem, aby zaczepić jego głową kształtu piłki do futbolu o skałę i wdrapać się na sam szczyt. Choć nie jest jeszcze ujawnione ile dokładnie kosztowało nagranie 2-minutowego klipu, to wiadomo już, że CBS zażąda od korporacji około 7 milionów dolarów za zaledwie 30 sekund tejże reklamy, co byłoby równe, w najtańszym przypadku, 28 miliony dolarów za całość.
Zobacz reklamę Paramount+ Super Bowl 2024 z m.in. Picardem
Reklama Budweiser na Super Bowl 2024
Z każdym meczem, wiążą się nieskończone reklamy piwa i innych napoi alkoholowych. W czasie Super Bowl, “oficjalnym” napojem dla fanów jest piwo Budweiser, które do 2023 roku miało wyłączne prawo do reklamy alkoholu podczas mistrzostw. “Maskotką” dla tej marki są duże, zimnokrwiste konie Clydesdale, które w ostatnim momencie ratują zaśnieżone miasto i dostarczają wyczekiwane przez mieszkańców beczki z piwem.
W tym roku, po raz pierwszy od lat, przyszedł im z pomocą labrador retriever, który w trakcie śnieżycy poprowadził ich w odpowiednie miejsce. Matczyna firma Budweisera- Anheuser-Busch jest także od 50 lat jednym z głównych sponsorów całego przedsięwzięcia, a rok temu zadeklarowała, że na wszystkie reklamy Budweisera i Bud-light, nagrane specjalnie na ostatnie 50 edycji Super Bowl, przeznaczyła ponad 500 milionów dolarów, za samą produkcję i gwarancję miejsca. Natomiast różne źródła donoszą, że średni przychód za pojedyncze wyświetlenie 30 sekundowej reklamy dla setek milionów widzów podczas mistrzostw, przynosi firmie dochody równe około 340 milionów dolarów!
Zobacz reklamę Budweisera na Super Bowl 2024
Reklama Booking.com na Super Bowl 2024
Jako że Super Bowl jest wydarzeniem znanym na światową skalę, firmy turystyczne oraz strony oferujące nocleg są niezwykle popularne wśród fanów masowo zjeżdżających się do USA, by zobaczyć mistrzostwa na żywo. Jedną z marek, stanowiąca popularną stronę, na której można zarezerwować pokój w prawie każdej lokalizacji na świecie, jest Booking.com. Choć może się wydawać, że nie potrzebna jest reklama tak znanej wyszukiwarki hoteli, to jednak firma zaskakuje 3 rok z rzędu oryginalnym filmem, tym razem z aktorkami Tiną Fey i Glenn Close. Jest jedyną z firm zajmujących się stricte turystyką, których reklama pojawi się w czasie przerw meczu. Głównym hasłem tego 30 sekundowego klipu jest motto kampanii: “Book whoever you want to be” (“Zarezerwuj kim tylko chcesz być” po polsku), które wypowiada Tina Fey, po czym mamy okazję zobaczyć różne wersje aktorki w zależności jaki nocleg zarezerwowała, aż w końcu kultowe motto zostaje “skradzione” przez Glenn Close. W ten sposób, Booking.com stało się nieoficjalną marką noclegów na Super Bowl, dzięki czemu za rok może firma pobije swój dochód w 2023 równy 7 miliardów dolarów.
Zobacz reklamę booking.com na Super Bowl 2024
Reklama Hellmann’s na Super Bowl 2024
Tegoroczne serca widzów, bez zwątpienia podbiła reklama majonezu Hellmann’s, w której główne role zagrały Kate McKinnon z Saturday Night Live i 8 miesięczna kotka o imieniu Chipmunk, która wcieliła się w rolę Kota Mayo. Firma czwarty rok z rzędu, poprzez reklamę chciała rozpowszechnić swoje motto “make taste, not waste” (“Produkuj smak, nie śmieci” po polsku) poprzez humorystyczny filmik, w którym Kot Mayo inspiruję aktorkę do rozpoczęcia mody pod powyższym hasłem. Klip nawiązuje do memów i skandali wokół zespołu Saturday Night Live, ale całą uwagę skradła wyżej wspomniana kotka. Marka nie tylko zyskała nową, uroczą maskotkę, ale też podtrzymała pozycję jako przyjazną środowisku, dzięki sloganowi i kampanii niemarnowania jedzenia.
Pokazuje to, że korporacje oprócz swoich oczywistych chęci zarobienia (mimo, że powyższa firma zapewne nie ujawni ile zarobi na przychodach z tej reklamy), także wykorzystują swoją markę do wprowadzenia pozytywnych zmian w życiu swoich klientów.
Firma Hellmann’s przy okazji rozgłosu wokół swojej reklamy, zasponsorowała liczne jadłodalnie, dołączyła się do kampanii adoptowania bezdomnych kotów oraz wpłaciła znaczące sumy na organizacje charytatywne.
Zobacz reklamę Hellmann’s na Super Bowl 2024
Najdroższa reklama w historii Super Bowl
Wszystkie z powyższych reklam były niezwykle drogie do zrobienia-przypuszczalne koszta mieszczą się na pewno w milionach dolarów. Jednak najdroższa, a zarazem najbardziej popularna reklama opublikowana w ramach Super Bowl to 130 sekundowy klip Amazona pod tytułem “Mind Reader” (“Czytający w myślach” po polsku) z 2022 roku. Za wyświetlenie filmu podczas mistrzostw, firma zapłaciła ponad 26 milionów dolarów, z czego jak dotąd nie ujawniła ile dokładnie kosztowała jej produkcja.
Reklama opiera się na koncepcie, że urządzenie Alexa mogłoby czytać jego użytkownikowi w myślach. Główne postacie, które są zmuszone żyć z tym założeniem, to Scarlett Johansson i jej mąż. Para w humorystyczny sposób przedstawia swoje “nowe” życie, żeby finalnie stwierdzić, że to zdecydowanie nie jest dobry pomysł.
Zobacz najdroższą reklamę w historii Super Bowl – Amazon Alexa
Choć w zeszłym roku żadna z marek nie przebiła progu “Mind Reader”, w tym roku jest już parę pretendentów do tytułu najdroższej reklamy Super Bowl. Między innymi są to wcześniej wspomniane Paramount+, Elf Cosmetics i Oreo. Jednak finalne statystyki będą pewnie dostępne dopiero po grze.
Czy zastanawiało was kiedyś, dlaczego w żadnej z wyżej wymienionych, czy ogólnie którejkolwiek z reklam wydanych jako zapowiedź Super Bowl, nigdy nie pojawiła się bezpośrednio ta nazwa? NFL, które jest właścicielem trademarku “Super Bowl”, jak i ponad 100 haseł związanych z tym wydarzeniem, zadecydowało, że nie chce by ich marka była związana z jakąkolwiek inną firmą, w obawie przed kontrowersjami, zwłaszcza związanymi z korporacjami sprzedającymi alkohol lub zakłady sportowe, prowadzące internetowe kasyna, czy po prostu posiadające złą reputację.
Dlatego też, oprócz standardowego konkursu na najlepszą reklamę, internauci prowadzą własny rejestr na najbardziej oryginalne sposoby na zasugerowanie koneksji z Super Bowl bez użycia którychkolwiek z ponad 100 “zabronionych” haseł.
Ulubiona reklama widzów z Super Bowl 2024 – Uber Eats z Beckhamem (Parodia wywiadu)
Popularnymi rozwiązaniami, jest umieszczenie daty wydarzenia oraz nazwania go grą, mistrzostwami lub turniejem. W tym roku, internet zadecydował, że tę “nagrodę” uzyska reklama Uber Eats z małżeństwem Beckham, która określiła Super Bowl jako “dużą grę baseballową lub hokejową” w parodii kultowego momentu ich reality show.
Zobacz reklamę Super Bowl od Uber Eats z Beckhamem (Parodia wywiadu)
Super Bowl jest przez wielu określane Świętem Marketingu oraz Igrzyskami Reklam, z racji na to, że dla wielu marek to najbardziej lukratywny okres, zaraz po świętach, dla wysokich przychodów z reklam. Z resztą nie jest to ważny czas tylko dla korporacji – miliony konsumentów zupełnie nie zainteresowanych futbolem amerykańskim co roku ogląda mistrzostwa NFL vs. AFL wyłącznie dla reklam i występu podczas półmetku. Mecz ten jest elementem w międzynarodowej popkulturze i nie zapowiada się by jego popularność spadła.
