Odpalasz kampanie w Google Ads, patrzysz na wyniki z ostatnich dni i nagle widzisz, że koszt pozyskania klienta rośnie? A budżet i ustawienia zostawiłeś dokładnie takie same jak zawsze?
Spokojnie. Od 17 sierpnia każdy będzie miał z tym problem.
I to wcale nie znaczy, że robisz coś źle — że masz słabe reklamy, kiepsko ustawioną kampanię albo produkt, który się nie sprzedaje. Z jakością Twojej pracy nie ma to nic wspólnego.
Od 17 sierpnia 2026 Google zmienia sposób działania automatycznych strategii ustalania stawek. Zmiana dotyczy konkretnej grupy kampanii, nie wszystkich. I — co najważniejsze — jej skutkom da się zapobiec w kilka minut.
Pokażę Ci, o co dokładnie chodzi, jak w prostych krokach sprawdzić, czy Twoja kampania jest w grupie ryzyka, i co zrobić, żeby nie przepłacać.
Spis treści
Co właściwie zmienia Google od 17 sierpnia
Zacznijmy od tego, czym ta zmiana NIE jest. To nie jest nowa opłata ani podatek.
Zmienia się co innego — logika, według której Google licytuje Twoje stawki.
Do tej pory kampanie ograniczone budżetem (czyli takie, w których pieniądze kończą się przed końcem dnia) często dowoziły wyniki taniej, niż zakładałeś. Ustawiałeś docelowy koszt konwersji na 100 zł, a realnie płaciłeś 50 zł. Dlaczego? Bo przy szczupłym budżecie algorytm brał tylko najtańsze, najpewniejsze konwersje. Twój cel był sufitem, a system i tak schodził grubo poniżej o ile robiłeś wszystko tak jak należy.
Od 17 sierpnia 2026 to się kończy (źródło: Google Ads Help, 2026). System zacznie dowozić wynik bliżej celu, który sam wpisałeś. Ustawiłeś 100 zł — Google będzie realizował kampanię w stronę tych 100 zł, a nie np. 50 zł jak to mogłeś mieć teraz.
Ważne: Google nie zmienia automatycznie ani Twoich celów, ani budżetów. Zmienia się tylko to, jak system traktuje cel, który już masz ustawiony. Cały efekt zostaje więc w Twoich rękach.
Kogo to dotyczy?
Nie każda kampania jest zagrożona. Żeby w ogóle znaleźć się na tej liście, musi spełniać trzy warunki naraz:
- ma status „Ograniczona budżetem”,
- korzysta ze strategii opartej na celu — Docelowy CPA (docelowy koszt konwersji) albo Docelowy ROAS (docelowy zwrot z wydatków na reklamę); w kampaniach Demand Gen dochodzi Docelowy CPC,
- dotąd przebijała swój cel, czyli realnie dowoziła taniej, niż zakładałeś.
Nie spełniasz któregoś z tych warunków? Możesz odetchnąć.
Zmiana obejmuje kampanie: Search (w sieci wyszukiwania), Shopping (produktowe), Performance Max, Demand Gen oraz Travel. Kampanie Display i hotelowe już wcześniej działały w ten sposób.
Zmiany nie dotyczą takich kampani jak: aplikacyjna (App) i wideo (Video reach oraz Video views).
Kto jest najbardziej narażony? Kampanie brandowe. Z natury konwertują tanio i wysoko, więc najmocniej przebijają cel — i to one najpewniej „urosną” w stronę wpisanej wartości.
Jak sprawdzić, czy Twoja kampania jest na liście
Nie ma jednej magicznej listy, którą Google gdzieś publikuje. Ale sprawdzenie zajmuje dosłownie chwilę — zrobisz to sam, krok po kroku.
- Wejdź na stronę Kampanie i sprawdź czy jakaś z Twoich kampanii ma status „Ograniczona budżetem”.
- Z tej listy wybierz te, które używają strategii Docelowy CPA albo Docelowy ROAS.
- Dla każdej porównaj realny koszt konwersji z ostatnich mniej więcej 30 dni z celem, który masz wpisany.
Jeśli realny wynik jest wyraźnie lepszy od celu — na przykład cel 100 zł, a realnie 50 zł — to właśnie jest kampania z grupy ryzyka.
Tyle. Jeśli po tej trójce nie znajdziesz żadnej takiej kampanii, temat Cię nie dotyczy.
Google dodatkowo sam sygnalizuje objęte kampanie — wysyła powiadomienia na koncie i mailem, a w ustawieniach stawek udostępnił narzędzie, które pokazuje kampanie z rozjazdem między celem a realnym wynikiem. Ale nawet bez tego trzy kroki powyżej dają Ci pełny obraz.
Jedna uwaga. Kampanie z małą liczbą konwersji (mniej niż mniej więcej siedem) mogą w ogóle nie dostać rekomendacji — Google nie ma na czym się oprzeć.
Co zrobić, żeby nie przepłacać
Masz trzy drogi. Wybierz świadomie — każda ma sens w innej sytuacji.
- Obniż cel do realnego wyniku. Chcesz utrzymać dotychczasowe koszty? Zejdź z celem tam, gdzie realnie jesteś — ze 100 zł na 50 zł.
- Zwiększ budżet. Jeśli kampania zarabia i chcesz ją skalować, dołóż budżetu. Kampania przestanie być „ograniczona budżetem” — a wtedy cały ten mechanizm w ogóle jej nie dotyczy.
Pamiętaj o jednym. Jeśli drastycznie zetniesz dotychczasowy koszt za CPA, możesz sprawić, że kampania przestanie wydawać budżet, ponieważ w danym momencie nie będzie w stanie takiego celu osiągnąć. Podejdź do tego rozważnie opierając się na danych.
I rzecz, o której łatwo zapomnieć: po każdej zmianie daj kampanii 1–3 dni spokoju. Nie oceniaj jej po jednym dniu. Patrz na wyniki po jednym–dwóch pełnych cyklach konwersji, a nie po kartkach z kalendarza.
Co mówi Google, a czego boją się specjaliści
Wokół tej zmiany zrobiło się nerwowo — i warto wiedzieć dlaczego.
Część specjalistów obawia się, że Google po cichu zamienia Twoje cele w twarde instrukcje i odbiera algorytmowi elastyczność. Padały mocne słowa o „wymuszaniu” wyższych kosztów.
Google się z tego tłumaczy. Przedstawicielka Google Ads studzi emocje: zmiana dotyczy wyłącznie kampanii ograniczonych budżetem, które korzystają z celu, a firma nikomu nie każe wydawać więcej — po prostu porządkuje sposób, w jaki działa kontrola nad stawkami (źródło: oficjalne stanowisko Google Ads, 2026).
Najczęstsze pytania
Czy ta zmiana dotyczy każdej kampanii?
Nie. Tylko kampanii ze statusem „Ograniczona budżetem”, które używają Docelowego CPA lub ROAS i dotąd dowoziły taniej niż cel. Reszty nie rusza.
Czy muszę zwiększyć budżet?
Nie musisz. To tylko jedna z opcji. Równie dobrze możesz obniżyć cel do swojego realnego wyniku i utrzymać dotychczasowe koszty.
Czy to dotyczy Polski?
Tak, w pełni. To globalna zmiana logiki licytacji, a nie opłata zależna od kraju. Polskich kont dotyczy tak samo jak wszystkich innych.
Co się stanie, jeśli nic nie zrobię?
W kampaniach z grupy ryzyka realny koszt konwersji zacznie rosnąć w stronę wpisanego celu. Jeśli cel był mocno zawyżony, odczujesz to w portfelu. Dlatego lepiej sprawdzić i zareagować wcześniej.
Praktyczne podsumowanie
Co zrobić w praktyce, najlepiej jeszcze dziś:
- sprawdź kampanie ze statusem „Ograniczona budżetem” na Docelowym CPA lub ROAS,
- porównaj realny koszt konwersji z celem,
- widzisz rozjazd? Obniż cel do realnego wyniku albo świadomie zdecyduj inaczej,
- po zmianie daj kampanii kilka dni i oceniaj ją po cyklach konwersji, nie po kalendarzu.
To nie jest zmiana, przed którą trzeba panikować. To zmiana, którą wystarczy ogarnąć na spokojnie — najlepiej zanim zrobi to za Ciebie algorytm.
Pół godziny w koncie teraz potrafi oszczędzić sporo przepalonego budżetu w kolejnych tygodniach.
